Amazon je odlučio zakočiti svoju ofenzivu u fizička maloprodaja i zatvoriti sve svoje trgovine Amazon Fresh i Amazon Go u Sjedinjenim Državama, nakon godina testiranja kako bi svoju dominaciju online kanalima prenijela u stvarni svijet. Taj potez predstavlja značajnu promjenu u strategiji grupe, preusmjeravajući resurse prema online prodaja hrane i prema lancu organskih supermarketa Whole Foods Market.
Tvrtka otvoreno priznaje da, unatoč određenom napretku, još nije uspjela artikulirati zaista jedinstveno iskustvo kupovine to opravdava masovno širenje ovih formata. Strategija sada uključuje pretvaranje nekih trgovina u nove supermarkete Whole Foods, poticanje dostave brze hrane i nastavak eksperimentiranja s hibridnim konceptima, ali na selektivniji način.
Što točno zatvaraju: zbogom brendovima Fresh and Go
U korporativnoj izjavi detaljno je navedeno da će Amazon ukinuti svoj Supermarketi Amazon Fresh To uključuje automatizirane trgovine Amazon Go, obje zamišljene kao predvodnik fizičkog ulaska u prehrambeni sektor. Ukupno ih ima otprilike 70 ustanova koji su do sada poslovali pod vlastitim robnim markama i postali najvidljiviji laboratorij tehnološkog diva u svijetu tradicionalne maloprodaje.
U slučaju Amazon Fresha, to su bili tipični supermarketi, s klasičnim prolazima, kolicima i policama, ali podržani od strane Tehnologija za upravljanje zalihama, dinamično određivanje cijena i brze usluge dostaveAmazon Go je, u međuvremenu, postao poznat po ukidanju plaćanja na blagajnama: mreža kamera i senzora identificirala je što kupac stavlja u vrećicu i automatski teretila iznos na njegov Amazon račun, što je dovelo do poznatog sustava "just walk out".
Unatoč medijskom utjecaju ovog modela bez bankomata, mreža se nikada nije skalirala kako se očekivalo. Sama tvrtka priznaje da format nije postigao ni potreban obujam ni profitabilnost nastaviti agresivno širenje, stoga je donesena odluka o zatvaranju ili prenamjeni svih prostorija.
Paralelno s tim, tvrtka je usavršavala svoj fizički otisak: poslovala je 57 supermarketa Fresh i 15 trgovina Gos prisutnošću u državama poput Kalifornije, Illinoisa, Pennsylvanije, New Yorka, Washingtona, New Jerseyja, Virginije, Marylanda i Tennesseeja. Cijela ta karta sada se reorganizira pod drugom osi: Tržište cjelovitih namirnica.
Raspored zatvaranja i preseljenja trgovina.
Amazon je odredio jasan datum za gašenje vlastitih robnih marki fizičkih formata hrane. Posljednji dan rada za Amazon Fresh i Amazon Go trgovine Bit će 1. veljače, uz jednu relevantnu iznimku: u Kaliforniji će neki objekti ostati otvoreni dodatno vrijeme kako bi se ispunili državni zahtjevi za prethodnu najavu zatvaranja i prilagodbe zapošljavanja.
Tvrtka ne zatvara i ne napušta ove prostore: neki od njih bit će pretvoreni u Supermarketi Whole Foods MarketLanac organske i prirodne hrane koji je Amazon kupio 2017. za više od 13.000 milijardi dolara. Grupa govori o "restrukturiranju" i iskorištavanju postojeće infrastrukture kako bi ubrzala rast organskog brenda.
Paralelno s tim, Amazon surađuje s pogođenim osobljem kako bi premjestiti zaposlenike na druge pozicije unutar grupe, posebno u njezinoj opsežnoj logističkoj mreži i u samim trgovinama Whole Foods. Unatoč tome, tvrtka priznaje da će restrukturiranje uključivati odlazak stotina zaposlenika u trgovinama, a različite procjene povećavaju potencijalni utjecaj na nekoliko tisuća radnih mjesta ako se uključe sve promjene u fizičkom poslovanju.
Područja u kojima su te trgovine poslovale također će biti pogođena. Vlasnici trgovačkih parkova i trgovina gube istaknutog zakupnika koji je generirao promet pješaka i određeni lokalni dobavljači Oni koji su isporučivali Fresh and Go morat će preseliti dio svog poslovanja, bilo u Whole Foods, drugim distributerima ili na online kanal.
Whole Foods postaje središte fizičke strategije
Daleko od napuštanja prehrambenog sektora, Amazon je odlučio usmjeriti svoje napore na segment u kojem postiže najbolje rezultate: Whole Foods MarketOd akvizicije lanca, prodaja je porasla za više od 40%, a brend je premašio 550 trgovina, s prepoznatljivim identitetom brenda povezanim s organskim i proizvodima srednje do visoke klase.
Plan koji prati zatvaranje Fresh and Goa uključuje otvaranje najmanje 100 novih supermarketa Whole Foods u nadolazećim godinama. Tvrtka će kombinirati trgovine velikog formata s manjim modelom trgovina, Whole Foods Market Daily Shop, osmišljenim za lokalnu kupovinu u urbanim četvrtima: gotovi obroci, kava, svakodnevne potrepštine i mali, ali pažljivo odabran izbor proizvoda.
Ovim potezom Amazon želi iskoristiti već profitabilnu mrežu kako bi nastavio integrirajući svoj digitalni ekosustavDostave za Prime kupce, programi vjernosti, analiza podataka o kupnji i mogućnosti preuzimanja u trgovini za online narudžbe. Logika je jasna: manje brendova, veći fokus na onog koji već ima privlačnost i prihvatljive marže.
Za ostale lance, posebno u Europi i Španjolskoj, poruka nije prošla nezapaženo. Seattleški div ne odustaje od poslovanja s prehrambenim proizvodima, već se odlučuje za klasičniji model, podržan snažnim brendom i kombinacijom fizička trgovina, online prodaja i brza dostava, shema koja sve više nalikuje onoj velikih europskih supermarketa koji već intenziviraju svoju omnikanalnu strategiju.
Zašto Fresh and Go ne uspijeva: puno tehnologije, malo jasne prednosti
Posljednjih godina Amazon je zatvarao fizičke knjižare, pop-up trgovine i druge maloprodajne eksperimente prije nego što je donio ovu odluku s Fresh and Go. Uzorak se ponavlja: Savladavanje e-trgovine ne jamči uspjeh u fizičkim trgovinamaU slučaju ovih supermarketa i trgovina mješovitom robom, tvrtka priznaje da prijedlog nije baš zaživio.
Industrijski analitičari problem sažimaju u dvije jednostavne ideje. S jedne strane, Amazon Fresh je bio previše slično tradicionalnim supermarketimaIzbor je bio adekvatan, s nešto dodatne tehnologije, ali nije bilo značajne razlike u cijeni, kvaliteti ili ukupnom iskustvu koja bi potaknula kupce na promjenu. S druge strane, Amazon Go je nudio sustav plaćanja bez blagajne koji je bio tehnološki impresivan, ali nije riješio gorući problem za većinu kupaca.
U praksi, mnogi potrošači i dalje cijene vrlo praktične stvari: pronalaženje dobrih cijena, mogućnost odabira voća i povrća u slobodno vrijeme, uspoređivanje marki ili korištenje promocija. Uklanjanje redova, samo po sebi, Nije bilo dovoljno privući publiku prema skupljem operativnom modelu, s kamerama i senzorima posvuda te značajnim tehnološkim ulaganjem.
Sam Amazon to priznaje na svom blogu: iako je bilo „ohrabrujućih znakova“, nije postigao jedinstveno iskustvo s robusnim ekonomskim modelom što bi omogućilo implementaciju mreže u velikim razmjerima. Drugim riječima, tehnologija je bila privlačna, ali nije generirala potreban ponovljeni promet niti nadoknadila dodatne troškove, što je posebno očito u poslovanju s niskim maržama poput prehrambene industrije.
Hrana, ogroman posao koji nastavlja rasti online
Činjenica da je Fresh and Go propao ne znači da div odustaje od prehrambenog poslovanja. Prema procjenama industrije, Amazonov odjel za hranu Već se kreće oko 150.000 milijardi dolara godišnje i doseže više od 150 milijuna kupaca u Sjedinjenim Državama i drugim tržištima.
Grupa se pozicionirala među vodećim lancima supermarketa u zemlji kombinirajući prodaju Whole Foodsa, online dostavu hrane i osnovne potrepštine koje se prodaju putem svoje platforme. Zapravo, jedan od tri artikla prodana putem ovog kanala odgovara... osnovni kućanski proizvodi, kao što su nepokvarljiva potrošna roba i proizvodi za čišćenje ili higijenu.
U području logistike, tvrtka širi svoju mrežu kako bi ponudila dostavu namirnica u oko 5.000 američkih gradova i mjestas tisućama područja koja nude uslugu istog dana. Namirnice su postale jedan od pokretača rasta integriranih u njihovu Prime pretplatu, uz opću maloprodaju, streaming videa i pohranu u oblaku.
Osim toga, Amazon je izgradio širok portfelj Privatne robne marke hrane i osnovnih proizvodaOd jeftinih linija do premium asortimana povezanih sa zdravim načinom života, zatvaranje Fresh and Goa prisililo je na preseljenje mnogih od tih proizvoda, koji sada dobivaju na značaju u Whole Foodsu i, prije svega, u isključivo online prodaji.
Uloga tehnologije: od fizičke trgovine do poslovanja iza kulisa
Iako Amazon Go i Fresh formati nestaju kao trgovački lanci, tehnologija razvijena za njih i dalje je vrlo živa iza kulisa. Sustav "Samo izađi" —koji omogućuje kupcima preuzimanje proizvoda i odlazak bez prolaska kroz blagajnu — već se koristi u oko 360 objekata trećih strana u nekoliko zemalja, kao što su stadioni, partnerske trgovine ili prostori u zračnim lukama.
Sam Amazon je proširio ovu tehnologiju na Više od 40 logističkih centara u Sjevernoj Americigdje služi za ubrzavanje pristupa zaposlenika sobama za odmor ili malim internim maloprodajnim prostorima. U tim okruženjima, automatizirani sustav plaćanja bolje odgovara: postoje kontrolirani tokovi ljudi, manje košarice i manja osjetljivost na konačnu cijenu nego kod tjedne kupnje.
Fresh and Go su u tom smislu funkcionirali kao velike ispitne klupeTvrtka priznaje da su to bila „središta inovacija“ koja su joj omogućila usavršavanje algoritama, fino podešavanje kombinacije senzora i kamera te bolje razumijevanje načina kretanja kupaca kroz fizičku trgovinu. Dio tog znanja sada se reciklira u ugovore s trećim stranama i u vlastite inicijative koje su manje vidljive široj javnosti.
Za europski sektor, uključujući i španjolski, lekcija je jasna: digitalizacija supermarketa imat će budućnost u kojoj će pružiti jasnu i mjerljivu korist - vrijeme, praktičnost ili uštede - ali teško će sama po sebi održati kapitalno intenzivne poslovne modele ako kupac ne vidi opipljivu prednost ispred vašeg uobičajenog supermarketa.
Žestoka konkurencija i njezini učinci na međunarodnu scenu
Amazonovo povlačenje iz klasičnih trgovina ne može se razumjeti bez razmatranja konkurentskog okruženja. U Sjedinjenim Državama Walmart kontrolira oko 20% tržišta prehrambenih proizvodauz podršku široke mreže hipermarketa i trgovina mješovitom robom. Oko nje, diskontni trgovci poput Aldija i Lidla, sa snažnom prisutnošću u Europi i rastom u Sjevernoj Americi, stekli su prednost agresivnom strategijom cijena.
Amazon se pokušao pozicionirati negdje u sredini: nešto tehnologije, razuman izbor, konkurentne cijene, ali bez da bude najjeftiniji. Rezultat je bio... loše definirano pozicioniranjekoji nije uspio osvojiti značajan tržišni udio ni od tradicionalnih hipermarketa ni od diskontnih lanaca. S inflacijom koja gura mnoga kućanstva prema robnim markama, izravno natjecanje u cijenama postalo je još teže.
Tvrtka sada priznaje da rat osnovnih prehrambenih košarica Bori se u centima i kvadratnim metrima, ne samo u visoko utjecajnim tehnološkim dostignućima. Da bi se postigla razina operativne učinkovitosti velikih tradicionalnih supermarketa, potreban je doseg i teritorijalna pokrivenost, a nije imalo smisla nastaviti graditi pod brendovima koji nisu bili očito pobjednici.
Ova prilagodba se s zanimanjem prati iz Europe, posebno zato što mnoge trendove koje je Amazon pokrenuo - online kupovina, brza dostava, integracija podataka - repliciraju lanci u regiji. Implicitna poruka je da Nije dovoljno samo kopirati Amazonov model u fizičkoj trgoviniPotrebno ga je prilagoditi lokalnim navikama, strukturi troškova i regulatornoj stvarnosti svakog tržišta.
Novi koncept supermarketa i format Amazon Groceryja
Unatoč zatvaranju Fresh and Goa, Amazon naglašava da će nastaviti testiranje novih modela fizičkih trgovinaMeđu projektima u tijeku je i vlasnički koncept "velikog supermarketa", čiji je cilj ponuditi širok izbor svježih namirnica, kućanskih potrepština i robe opće potrošnje na jednom mjestu, iskorištavajući sposobnost platforme za upravljanje opsežnim asortimanom.
Tvrtka također eksperimentira s formatom pod nazivom Amazon Trgovina mješovitom robomPokrenuta u partnerstvu s Whole Foods Marketom na odabranim lokacijama u SAD-u, poput područja oko Chicaga i Pennsylvanije, ova inicijativa omogućuje kupcima kupnju Amazonovih proizvoda - uključujući i vlastite marke - unutar supermarketa Whole Foods, kombinirajući organski izbor s pristupačnijim opcijama.
Ovaj pristup „trgovina unutar trgovine“ omogućuje tvrtki testirati sinergije između različitih segmenata kupaca bez potrebe za otvaranjem novih lanaca od nule. Istovremeno, olakšava postupno uvođenje nekih inovacija u određivanju cijena, promocijama i logistici u okruženje koje već generira stabilan promet.
Gledajući unaprijed prema Europi, a posebno prema tržištima poput Španjolske, gdje hipermarketi i supermarketi godinama integriraju odjeljke organskih proizvoda i namjenska područja robnih marki, ovi eksperimenti nude naznake o tome kamo bi se Amazonova fizička prisutnost mogla razvijati ako odluči ojačati svoj utjecaj u regiji: manje revolucionarnih pothvata s nultom cijenom i više suradnja s utvrđenim formatima.
Uzevši sve u obzir, zatvaranje Amazon Fresha i Amazon Goa stvara sliku u kojoj se tehnološki div koncentrira na ono što već funkcionira za njega - Whole Foods, online prodaju i brzu dostavu - i potiskuje najradikalnije fizičke eksperimente u drugi plan, držeći ih kao tehnološke laboratorije, a ne kao velike lance masovne potrošnje.
