Posljednjih godina odnos između Europske unije i Applea postao je svojevrsno stalno natezanje konopa oko toga kako bi EU trebao funkcionirati. glavne digitalne usluge na europskom tržištuNakon promjena nametnutih iOS-u, App Store Uz Safari, regulatorni fokus sada se prebacuje na dva alata koja su manje vidljiva široj javnosti, ali vrlo relevantna za ekosustav tvrtke: Apple Maps i Apple Ads.
Bruxelles je započeo formalno ispitivanje kako bi utvrdio treba li ove dvije platforme uzeti u obzir usluge čuvara pristupa u okviru Zakona o digitalnim tržištima (DMA). Odluka bi mogla prisiliti Apple da uvede daljnje izmjene u svoje poslovanje u Europi, u kontekstu u kojem je tvrtka već morala napraviti značajne promjene u Španjolskoj i ostatku EU-a kako bi se prilagodila propisima.
Kontinuirani sukobi između Europske unije i tvrtke iz Cupertina posebno su vidljivi u Španjolskoj, gdje su odluke koje proizlaze iz Zakon o digitalnim tržištimaOvo pravilo je, između ostalog, prisililo otvaranje iOS-a za alternativne trgovine aplikacija i veću fleksibilnost za razvojne programere pri distribuciji aplikacija ili upravljanju plaćanjima.
Sada, regulatorni fokus nije ograničen samo na operativni sustav ili trgovinu aplikacija: Europa je također odlučila provjeriti Apple Maps i Apple Ads.Tvrtkina navigacijska aplikacija i platforma za online oglašavanje. Ovo je novo poglavlje u procesu nadzora koji, daleko od kraja, čini se da se širi na gotovo sve ključne komponente Appleovog ekosustava.
Ne morate biti korisnik iPhonea da biste shvatiti težinu koju Apple ima u digitalnom gospodarstvuNjihove usluge djeluju kao pristupnici aplikacijama, sustavima plaćanja, audiovizualnom sadržaju, pregledavanju i oglašavanju. Ovaj položaj, koji za mnoge potrošače predstavlja praktičnost i dosljednost na svim uređajima, za regulatore predstavlja koncentraciju moći koju treba pomno pratiti.
Što točno Bruxelles ispituje?
Europska komisija potvrdila je da je Apple podnio je službenu obavijest kojom potvrđuje Apple je obaviješten da njegove usluge Apple Maps i Apple Ads ispunjavaju pragove utvrđene Zakonom o digitalnim tržištima. Ova obavijest ne predstavlja automatsku osudu, ali zahtijeva od Europske komisije da pokrene postupak evaluacije kako bi odlučila treba li obje usluge uvrstiti na popis usluga koje podliježu pojačanim obvezama.
Prema samoj Komisiji, od datuma obavijesti razdoblje od 45 radnih dana za detaljnu analizu treba li Apple Maps i Apple Ads odrediti kao čuvare pristupa. Ako je rezultat pregleda pozitivan, Apple će imati šest mjeseci da uvede potrebne prilagodbe i uskladi se sa specifičnim zahtjevima koje DMA nameće ovoj vrsti usluge.
Propisi utvrđuju niz kvantitativnih kriterija za utvrđivanje djeluje li digitalna usluga kao „čuvar pristupa“ između poduzeća i krajnjih korisnika. Među tim kriterijima, volumen mjesečno aktivni krajnji korisnici, broj tvrtki koje koriste platformu i ekonomska veličina matične tvrtke, bilo po tržišnoj kapitalizaciji ili po prometu u Europskoj uniji.
U brojkama, Komisija koristi kao referentne usluge koje dosežu barem 45 milijuna aktivnih krajnjih korisnika mjesečno u EU i 10.000 poslovnih korisnika godišnje u svakoj od posljednje tri financijske godine. Tvrtka također mora imati tržišnu kapitalizaciju od 75.000 milijardi eura ili više ili godišnji prihod od najmanje 7.500 milijardi eura unutar Europskog gospodarskog prostora.
Sam Apple je priznao da, s trenutnim podacima, i Karte i Oglasi ispunjavaju ove kvantitativne pragoveOvo priznanje pokreće formalni postupak: nakon što se prekorače zakonom propisana ograničenja, tvrtka je dužna proaktivno obavijestiti Komisiju, koja mora odlučiti uklapa li se usluga i u posredničku funkciju koju uredba želi nadzirati.
Što znači biti čuvar vrata prema Zakonu o digitalnim tržištima?
DMA identificira kao „usluge temeljne platforme“ one koje djeluju kao prolaz između poduzeća i potrošača i koji imaju značajan utjecaj na europsko unutarnje tržište. Ova skupina uključuje, na primjer, tražilice, društvene mreže, usluge razmjene poruka, operativne sustave, preglednike, trgovine aplikacija i određene usluge online oglašavanja.
Nakon što Komisija označi uslugu kao čuvara pristupa, provodi se niz Obveze i zabrane usmjerene na otvaranje digitalnog ekosustavaIzmeđu ostalog, platforma mora omogućiti veća interoperabilnost s uslugama trećih strana, izbjegavati favoriziranje vlastitih proizvoda u odnosu na proizvode konkurencije te jamčiti korisnicima i tvrtkama pravedniji i transparentniji pristup podacima i alatima.
U praksi se to prevodi u konkretne mjere. U slučaju sustava mapiranja, to bi moglo uključivati olakšavanje korisnicima prelaska na drugog pružatelja usluga unutar iOS-a ili CarPlaya ili omogućavanje usluga trećih strana. mogu se integrirati pod jednakim uvjetima u navigacijskim ili geolokacijskim funkcijama. U području oglašavanja, vratar bi trebao ponuditi oglašivačima i programerima više mogućnosti za upravljanje kampanjama, mjerenje rezultata i kombiniranje podataka bez oslanjanja isključivo na vlastitu infrastrukturu tvrtke.
Filozofija koja stoji iza pravila je da nijedna velika platforma ne može iskoristiti svoj položaj da blokirati konkurente ili nametnuti zlouporabne uvjete tvrtkama koje ovise o tome kako bi doprle do svojih kupaca. Zato Komisija ne promatra samo brojke, već i ulogu koju svaka usluga ima u digitalnom lancu vrijednosti.
U Appleovom slučaju, prethodno označavanje iOS-a, App Storea i Safarija kao usluga podložnih DMA-u već je dovelo do značajnih promjena, posebno vidljivih na europskom tržištu. Među njima je otvaranje alternativne trgovine aplikacija, prošireni pristup ključnim značajkama poput NFC čipa za mobilna plaćanja ili nove mogućnosti za razvojne programere za upravljanje pretplatama i načinima plaćanja izvan zatvorenijeg ekosustava koji je Apple zagovarao.
Appleov stav: pragovi da, čuvar vrata ne
Apple je brzo zauzeo stav o ovom novom regulatornom frontu. S jedne strane, priznaje da Apple Maps i Apple Ads već prelaze kvantitativne pragove propisane zakonom; s druge strane, tvrdi da to nije dovoljno da bi ih se smatralo čuvarima vrata u smislu kako ga je DMA namjeravao. Tvrtka tvrdi da nijedna platforma ne obavlja ključnu posredničku funkciju koju uredba namjerava obuhvatiti.
U slučaju Apple Mapsa, tvrtka tvrdi da je njegova upotreba u Europskoj uniji daleko iza alternativa poput Google Mapsa ili Wazeai po tržišnom udjelu i po razini utjecaja na navike korisnika. Također tvrdi da njegova usluga mapiranja ne pruža određene posredničke funkcionalnosti koje DMA smatra posebno osjetljivima, poput onih koje izravno i dominantno povezuju poduzeća s potrošačima.
Prema Appleu, značajke Apple Mapsa u Europi ne čine ga bitnim vezom između tvrtki, lokalnih usluga ili oglašivača i krajnjih korisnika. Drugim riječima, tvrtka pokušava pokazati da, iako usluga ima značajnu bazu korisnika, Nije dominantni kanal putem kojeg se artikulira pristup tržištu u područjima kao što su mobilnost, turizam ili lokalne usluge.
Stav u vezi s Apple Adsom slijedi sličnu liniju. Tvrtka tvrdi da je njezina online oglašivačka mreža Nije glavni igrač na europskom tržištuPogotovo u usporedbi s divovima poput Googlea, Mete, Microsofta, TikToka ili X-a. U Appleovim očima, njegov sustav oglašavanja relativno je skroman u smislu volumena, dosega i sposobnosti utjecaja na odluke oglašivača i kreatora.
Kalifornijci su čak otišli toliko daleko da su tražili izuzeća za obje usluge, tvrdeći da, osim ispunjavanja brojčanih pragova, Nemaju vrstu produžene posredničke moći koje Zakon o digitalnim tržištima ima za cilj pratiti. Temeljna poruka je jasna: Apple priznaje veličinu, ali umanjuje stvarnu konkurentsku važnost Karta i oglasa unutar europskog ekosustava.
Istovremeno, tvrtka inzistira na tome da i Apple Maps i Apple Ads, u svojoj trenutnoj konfiguraciji, Već su kompatibilni sa zahtjevima DMA-a i da ne bi bilo potrebno na njih primijeniti dodatni skup obveza. Prema tom stajalištu, čak i ako bi ih Bruxelles proglasio čuvarima vrata, promjene koje bi se uvele bile bi, u najboljem slučaju, ograničene.
Presedani: promjene koje je Apple već morao napraviti u Europi
Ovaj novi pregled Bruxellesa ne počinje od nule. Apple već neko vrijeme prilagođava svoj ekosustav u Europskoj uniji, nakon što je početno imenovan čuvarom nekoliko ključnih usluga. Jedna od najznačajnijih promjena bila je obveza da dopusti alternativne trgovine aplikacija na iOS-u unutar teritorija zajednice, prekidajući s modelom distribucije gotovo u potpunosti centraliziranim u App Storeu.
Paralelno s tim, tvrtka je bila prisiljena uvesti prilagodbe u područjima kao što su platne usluge, korištenje NFC čip ili izbor zadanog preglednika. Safari je bio pod lupom zbog optužbi da je Apple favorizirao vlastiti preglednik u odnosu na alternative poput Chromea ili Firefoxa, dok se Apple Pay suočio s prigovorima u vezi sa zatvorenom prirodom sustava u usporedbi s konkurentima za mobilno plaćanje.
Ostali proizvodi i usluge brenda, kao što su Apple Music ili sam Apple PayTakođer su bili predmet istraga i postupaka sankcioniranja. Jedan od najpoznatijih događaja bila je višemilijunska kazna koja je proizašla iz sukoba sa Spotifyjem, u kojem je Komisija zaključila da je Apple nametnuo uvjete koji su štetili konkurenciji na tržištu streaminga glazbe.
Osim DMA-a, Europska unija je uvela i druge propise koji su prisilili Apple da modificira svoje uređaje i usluge. Nedavni primjer je obvezno usvajanje USB-C konektor u mnogim njihovim proizvodima, mjera osmišljena za smanjenje elektroničkog otpada i olakšavanje života korisniku, ali koja je izravno utjecala na dizajn i poslovnu strategiju tvrtke.
Uzeti zajedno, ovi presedani odražavaju kontekst u kojem Bruxelles održava kontinuirani nadzor u vezi s tim kako Apple strukturira svoj ekosustav. Potencijalno uključivanje usluga Maps i Ads na popis usluga čuvara pristupa stoga se smatra logičnim nastavkom šireg regulatornog procesa koji već mijenja način na koji europski korisnici komuniciraju s tehnologijom tvrtke.
Kako bi oznaka čuvara mreže mogla utjecati na Apple Maps i Apple Ads?
Ako Europska komisija zaključi da bi Apple Maps i Apple Ads trebali biti određeni kao usluge čuvara pristupa, razdoblje šest mjeseci Appleu da prilagodi ove platforme obvezama koje je postavio DMA. Iako još ne postoji zatvoreni popis specifičnih promjena, mogu se predvidjeti neke opće smjernice na temelju onoga što je viđeno s drugim uslugama.
U slučaju Apple Mapsa, jedna od mogućih posljedica bila bi poboljšana interoperabilnost s aplikacijama i uslugama trećih strana. To bi moglo značiti, na primjer, da bi programeri aplikacija za mobilnost, turizam ili lokalnu trgovinu mogli... imaju širi pristup značajkama karteili gdje korisnici mogu lakše odabrati kojeg će pružatelja karata koristiti kao zadanog u iOS-u ili CarPlayu.
Apple bi također mogao biti obavezan izbjegavati bilo kakvu vrstu sustavna preferencija prema vlastitim uslugama karte u odnosu na konkurenciju kada korisnik obavlja pretraživanja ili koristi druge aplikacije u ekosustavu. Cilj bi bio osigurati da se odabir usluga navigacije i lokacije vrši pod zaista konkurentnim uvjetima.
Za Apple Ads, obveze mogu biti usmjerene na ponudu oglašivačima i programerima više opcija za upravljanje i analizu vaših kampanja bez oslanjanja isključivo na Appleove interne alate. To bi uključivalo olakšavanje pristupa određenim podacima, omogućavanje integracije s drugim platformama za mjerenje i osiguravanje da tvrtka ne iskorištava povlaštene informacije kako bi favorizirala vlastito poslovanje u odnosu na poslovanje trećih strana.
Jedna od ponavljajućih rasprava vrti se oko ravnoteže između tih zahtjeva i zaštite privatnosti, područja u kojem se Apple često predstavlja kao posebno oprezan igrač. Tvrtka je više puta upozorila da neke obveze prema DMA-u Po njihovom mišljenju, mogli bi ugroziti sigurnost ili korisničko iskustvo, ako je prisiljena više otvoriti svoje sustave za vanjske integracije ili dijeliti određene podatke.
Iz perspektive Bruxellesa, međutim, prioritet je spriječiti velike platforme, upravo zbog svoje veličine i središnje uloge, da vrše prekomjerni utjecaj. pravila igre na digitalnim tržištimaPregled Karata i oglasa dio je ovog napora za izgradnju pluralističkijeg okruženja, u kojem potrošači i tvrtke imaju više slobode u odabiru s kim žele komunicirati i pod kojim uvjetima.
Stoga nije u pitanju samo budućnost dviju specifičnih usluga, već i stvarni utjecaj koji će Zakon o digitalnim tržištima imati na cjelokupnu arhitekturu Appleovog ekosustava u Europi. Ako se oznaka potvrdi, broj komponenti koje podliježu posebnom nadzoru nastavit će rasti, prisiljavajući tvrtku da u širem smislu preispita kako se njezin poslovni model uklapa u regulatorni okvir EU.
S obzirom na to da je razdoblje od 45 dana u tijeku, pozornost je ponovno usmjerena na hodnike Europske komisije i Appleovu sposobnost uvjeravanja regulatora da Karte i oglasi ne igraju ulogu dominantnog ulaza što definira čuvara vrata. Bez obzira na ishod, sve ukazuje na to da će odnos između tvrtke i Bruxellesa i dalje biti obilježen delikatnom ravnotežom između regulatorne kontrole i tehnoloških inovacija, s izravnim implikacijama za korisnike i tvrtke u Španjolskoj i ostatku Unije.
